Diese Marken gehören zu Estée Lauder (2025)

Eine der aufsehenden Marken, die in die Estée Lauder Companies überging ist sicherlich die kanadische Dachmarke DECIEM. 

​DECIEM entstand 2013 und ist bekannt alsThe Abnormal Beauty Company. Der Gründer Brandon Truaxe † strebte dabei die Revolutionierung der Beautyidustrie an. Er beschritt einzigartige Konzepte mit Strategien, die sich erheblich von der Masse abhoben.

Truaxe baute mehrere Marken zeitgleich auf, schuf transparente Inhaltsstoffe plus bezahlbare Preise und kommunizierte strikt über Sozialmedia.

Das Branding DECIEM leitet sich ab von den beiden lateinischen Wörtern decem und decima. Sein Selbstverständnis lag auf einer tieferen, verborgenen Ebene, denn übersetzt bedeutet es 10 auf mal, mit dem Ziel, zehn Marken zu etablieren.

​Truaxe progressive Idee fiel aus dem Trott gängigen Brandings. Mit sicherem Marketing-Gespür hat sich Estée Lauder Anteile gesichert und profitierte dann recht schnell von der Young-Fashion Popularität der Marke The Ordinary.

Mit Hilfe der Infrastruktur und den Ressourcen der Lauder Companies führte DECIEM seine Marken global zu eminenten und rentablen Erfolg. 

Estée Lauder kaufte das Unternehmen peu à peu auf. Erste Anteile erwarb Lauder 2017. Nach Truaxes Tod erhöhte Lauder im Jahr 2021 seinen Anteil, um Mehrheits-Eigentümer zu werden. Die vollständige Übernahme erfolgte 2024. 

Truaxe hatte dem Luxusmarken-Konzern Lauder mit seinen Kosmetik-Idealen eine schmeichelhafte Produktpalette mit sehr netten Kaufanreizen beschert. Bis heute profitiert Lauder davon.

Bei der Entwicklung seiner Produkte richtet Truaxe seinen Fokus gezielt auf technologische Innovation und gilt als Anbieter von wissenschaftlich belegten Hautpflegeformeln. Er war einer der ersten Vermarkter, der Wirkstoffe wie Hyaluron, Retinol, Vitamin C detailliert prozentual auf Produkten deklarierte. 

Die einst 10 Produktlinien wurden durch das Laudernsche Übernahme Prozedere komprimiert auf die Kernmarken NOID und The Ordinary, 2024 aufgestockt mit der Bodypflege Marke Loopha.

Das DECIEM in 2022 den Großteil seiner Marken eingestellt hat, dürfte besonders Tierschützer schwer enttäuscht haben, denn alle DECIEM-Produkte sind vegan und tierversuchsfrei. - Letzteres kann man von Estée Lauder nicht sagen.

Von rund 30zig Marken sind nur acht Marken als cruelty-free gelistet, weniger als ein Drittel. Ungefähr die Hälfte des Laudernsche Portfolios billigt belegbar Tierversuche. Knapp 10 Marken sind nicht näher bestimmt und bewegen sich ähnlich wie in einer Grauzone.